Diferente - Youngme Moon

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Título: Diferente - quando a Exceção dita a Regra

Autor: Youngme Moon

Tradução de: Different

Editora: Best Business

Ano: 2010

Páginas: 298

ISBN/EAN: 9-788576-845133

Um dos mais comentados livros de 2010, Different da profa. de Harvard Youngme Moon, de fato traz um olhar bem 'diferente' sobre a Diferenciação.

"Diferenciar-se da Concorrência" para vender mais já virou mantra básico em qualquer negócio. Nunca nosso mundo foi tão cheio de diferenças e, no entanto, tantas semelhanças, tanta mesmice. Diferenciar-se do mesmo modo que todos acabou virando commodity, lugar-comum, básico, tédio, uma homogeneidade heterogênea.

Qualquer planejamento de portfólio de produto/serviço começa com algo que o fornecedor 'acha' inovador ou no mínimo 'diferenciado', mas logo vira comum. Aí, começam os ciclos de diferenciação derivados típicos: produtos aperfeiçoados 'por soma ou multiplicação':

. por soma: modelos mais novos somam melhorias;

. por multiplicação: mais modelos variantes do original para públicos diferentes (ampliação de portfólio); 

Ciclo típico (e viciado):

1. empresa lança benefício adicional diferenciado;

2. consumidores gostam e a satisfação aumenta;

3. concorrência imita;

4. benefício vira "padrão" (da categoria);

5. satisfação mínima sobe de patamar;

6. benefício diferenciado vira requerimento mínimo;

. recomeça o ciclo do início (novo benefício diferencial);

Se nos dermos conta que os mercados já não contam mais com a força da Escassez dos séculos anteriores, pelo contrário, vivemos a opção da Abundância (ver A Cauda Longa, de Chris Anderson), competir apenas tentando ser melhor, mais leve, mais rápido, mais fino, 'mais mais', é uma vantagem apenas temporária, frívola.

Temos a falsa impressão de uma imensidão de produtos diferentes, mas vistos a uma certa "distância", não passam de um borrão de igualdades.

As empresas estão tão "próximas" umas das outras em termos de desenvolvimento de produtos e serviços que existe uma relação de dependências entre elas, um certo comportamento de manada. Ao invés de buscar desenvolver algo novo baseado única e exclusivamente no que o consumidor possa esperar, elas ficam o tempo todo monitorando o que os concorrentes fazem no intuito de fazer algo melhor. Não existe nada de errado em querer monitorar e querer superar a concorrência, mas isso não deve ser o motor único da competitividade. A autora propõe para fins de pensamento, imaginarmos como seria o mercado se dez empresas fossem obrigadas a desenvolver e planejar produtos (como muito antigamente) sem a ter a mínima noção de o que os concorrentes andam fazendo. Certamente haveria de tudo como resultado: produtos medíocres, produtos pouco inovadores mas certamente surgiriam coisas surpreendentes. A questão é que a técnica do benchmark tem levado o mercado a um ciclo totalmente previsível de inovação, ou renovação melhor dizendo. Os novos são sim melhores, mas totalmente previsíveis e nem sempre necessários aos consumidores, o que de certa forma gera uma zona de conforto aos concorrentes por mais que pareça difícil concorrer assim.

Diferenciar-se de forma consistente, de agora em diante, demanda sermos "de fato bem diferentes". Usando conceitos que contrariam a regra, conceitos excepcionais, contrariando o que o restante do mercado faz: limitando quando o restante expande, sendo pequeno enquanto o restante cresce, especializando-se quando o restante se generaliza.

Segundo Youngme Moon, o mercado presente mudou a um ponto que a real diferenciação de produtos e serviços está em pontos inusitados até pouco tempo: preocupação REAL com o consumidor e o que ele pensa, sente e anseia; preocupação com o planeta  e a  sociedade e nossos Valores enquanto seres humanos (vale uma conferida no Marketing 3.0 do Philip Kotler também...). 

Muito mais que dar "dicas", escrever um livro de como fazer, Youngme Moon se propõe abrir a conversa, a discussão, se de fato o mercado escolhe o caminho certo, ao empreender uma louca corrida pela diferenciação tola, volúvel e temporária, ou se deveria buscar fazer algo de fato diferente. 

Segundo a autora, muitas empresas se dizem diferentes, mas na verdade não são diferentes, apenas lançam diferenças temporárias no mercado, clones dessemelhantes. Diferentes mesmo, segundo ela são empresas que se enquadram em 3 tipos de Estratégia:

. Reversão - reverte os que os concorrentes fazem e substitui benefícios já considerados padrão no mercado/categoria por algo que um segmento de consumidores (surpreendentemente) espera.

. Rompimento - redefine a marca com uma abordagem totalmente distinta, muitas vezes entrando em mercados e categorias em que não competia.

. Hostilidade - enfatiza que a marca é "para poucos", abrindo mão de muitos consumidores, focando-se apenas nos que lhe interessam.

Muitos são os exemplos de empresas e produtos abordados no livro.

O vídeo abaixo (~3min) ajuda e entender bem o conceito

(não achei dublado ou legendado ainda, sorry...):

Não faz pensar pouco não.

Segundo Youngme, serão diferenciadas as empresas que atenderem 3 pressupostos essenciais:

. Oferecer algo escasso - hoje em dia o que ainda seria escasso? Difícil responder. Talvez o silêncio, a paz, tranquilidade, respeito à individualidade de cada ser humano, mais que do consumidor.
. Compromisso com uma grande ideia - muito além de oferecer produtos ou serviços, com qualidade, sustentar uma grande ideia, ir atrás de um ideal e esse ideal ser relevante a um grupo de pessoas, que em última instância poderão se tornar seus consumidores.
. Extremamente humano - sensível à complexidade do ser humano. Ter uma organização humana, preocupada com o consumo consciente.

Mas o que seria, de fato, um negócio Diferente? Consistentemente diferente?

A ponto de fazer a diferença?

Diferente é desviar-se.

Diferente é permutar.

Diferente é comprometer-se com o que nunca foi feito antes e deixar acontecer.

Diferenciação não é mais uma tática, é uma forma de pensar. 

Uma forma de ouvir, observar, absorver e respeitar. Um compromisso de se relacionar com as pessoas, mostrando que as compreende, mesmo que nem sempre tenha respostas, produtos ou serviços a oferecer.

Saiba mais no site da autora.

Não fique limitado a ler resumos e resenhas. Sugiro ler o livro. Muito bom!

Faz a diferença.

:)

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