Entendendo Michael Porter - Joan Magretta

   Tweet

Título: Entendendo Michael Porter

Autor: Joan Magretta

Tradução de: Understanding Michael Porter

Editora: HSM

Ano: 2012

Páginas: 238

ISBN/EAN: 9-788565-482080

Michael Porter é considerado o "Pai da Estratégia", o Teórico da Competição.
Seus livros e artigos são sem dúvida clássicos. 

E o problema dos clássicos, segundo a autora citando Mark Twain na introdução, é que "os clássicos todos gostariam de ter lido, mas ninguém quer ler". Com a abundância das obras de Porter também não é diferente.

E é justamente para oferecer um resumo integrado das principais ideias de Michael Porter sobre Competição & Estratégia, que a profa. Joan Magretta se propôs escrever esse livro. Ela esclarece que deixou de fora temáticas como vantagem competitiva das Nações, Terceiro Setor e outras de Porter para focar em Competição e Estratégia apenas, pois é justamente nessa área que estão maiores dúvidas e entendimentos errôneos da teoria de Porter.

Porter é um daqueles pensadores raros que soube unir dois campos do pensamento muitas vezes antagônicos: Economia e Administração, justamente por sua formação em ambas.
Antes de Porter, a Administração criava seu conhecimento através de Estudos de Casos práticos, pesquisas de campo, etc. Já a Economia, no lado oposto, por meio de modelagem de fenômenos e conclusões matemáticas, simplificando muitas vezes a competição ao demonstrável em cálculos. E uma jamais conseguiu explicar a outra.

A genialidade e validade de Porter está justamente na criação de uma teoria mais ampla sobre Competição, usando estruturas ("frames") condicionadas por suas "5 Forças". A teoria de Porter é válida e atemporal e pode ser aplicada a qualquer setor de negócios e economia.

O livro de Magretta é dividido em 7 capítulos:

1. Competição: a mentalidade correta
Destaca alguns conceitos errôneos sobre Competição. O principal: competir para ser o #1, o maior ou melhor do mercado. O correto é competir para ter mais lucratividade. E não o maior lucro, mas o maior retorno sobre o investimento. De nada adianta ser o maior do mercado se gerar prejuizo. De nada adianta gerar o maior lucro em valores absolutos, se para isso, foram necessários investimentos da mesma ordem de grandeza. A maior taxa de retorno sobre o investimentos (ROIC) é o que de fato representa a competição correta na visão de Porter.

2. As Cinco Forças: competindo por lucros
Outro erro comum, é usar a ferramenta das Cinco Forças de Porter para apenas determinar a atratividade e competitividade de um determinado mercado ou setor. A ferramenta deve ser usada também para obter insights para a estratégia da empresa para competir nesse determinado mercado ou setor.

3. Vantagem Competitiva: cadeia de valor e resultados financeiros
Erradamente usada como qualquer diferencial ou diferenciador, a Vantagem Competitiva, segundo Porter, está em como se cria e se entrega o Valor ao cliente e não o que é o produto ou serviço.

4. Criação de Valor: a essencia
O real valor a ser criado para de fato representar Vantagem Competitiva deve ser uma Cadeia de Valor 'Sob Medida', de forma a ser uma Oferta Única de Valor.

5. Trade-off: o elemento decisivo
Outro grande erro, segundo Porter, são as empresas quererem "abraçar o mundo": fornecer  "tudo a todos". Para haver uma proposta Única de valor, com uma Cadeia de Valor Sob Medida, alguns clientes, sistematicamente, precisam ser deixados de fora. Da mesma forma, para os clientes a serem atendidos, alguns benefícios não devem ser atendidos, desde que fora da proposta Única. Fazer igual aos outros pode representar perdas desnecessárias. E esse trade-off (decisão de troca, "um ou outro", não ambos), de abrir mão de parte do mercado por focar-se em atender seu segmento cada vez melhor, é que é a decisão difícil para a maioria das empresas.

6. Ajuste: o amplificador
Mais um erro comum, achar que a Competência Essencial de uma empresa é única. Pelo contrário, pode ser uma combinação de algumas competências, desde que em todas elas haja uma capacidade de oferta de valor único. Algo que só você consegue prover aos seus clientes.

7. Continuidade: o capacitor
Outro erro: confundir Inovação com Inovação Geral Constante. Melhorias operacionais são essenciais para otimização da eficiência. Mas mudar a estratégia constantemente ao sabor do vento da moda, abala a vantagem competitiva. Uma vez identificada, a proposta única da empresa, ela deve ser olhada sob a ótica de como usá-la em projetos e estratégias futuras. Uma estratégia deve ter consistência de alguns anos, com revisões táticas e operacionais trimestrais, que fazem "sintonia fina", mas sem mudar de "estação".
Paradoxalmente, a continuidade da estratégia permite a fácil adaptação e inovação organizacional nos níveis táticos e operacionais.

Além disso:
10 Implicações Práticas, segundo Magretta:
1. Competir apenas para ser o Melhor é intuitivo, mas autodestrutivo.
2. Não há mérito em tamanho ou crescimento, se não for de lucro. 
Lucro é a finalidade da Competição e não a participação de mercado.
3. Competir não é derrotar os rivais, mas criar um Valor Único aos clientes.
4. Propor um Valor Único é essencial. Estratégia é mais que apenas Marketing.
5. Contentar todos os clientes é mal sinal. 
Alguns precisam ser deixados sistematicamente de fora da estratégia.
6. Deixe claro o que você NÃO faz nem fará.
7. Não superestime nem subestime uma boa Execução.
8. Estratégia trata de muitas escolhas interconectadas, não apenas de uma.
9. Flexibilidade é bom, mas assumir mudanças demais pode ser desastroso. 
10. Assumir um compromisso, melhora a capacidade de inovar e adaptar-se à crises.

Entrevista com Michael Porter
Porter além de revisar o livro, concedeu uma entrevista para abordar as principais perguntas e mal-entendidos sobre suas teorias e conceitos. Bem interessante.

Glossário de Conceitos-chave
11 páginas com 43 conceitos-chaves, de "Ajuste" a "Vantagem Competitiva", explicados resumidamente. Excelente fonte de referência/consulta rápida.

Para saber de alguns conceitos de Porter, veja:
. As 5 Forças de Porter
. As 7 Surpresas para os Novos CEOs
. Competição (resenha)
. Novo Capitalismo & Geração Compartilhada de Valor (palestra) 
Vale conferir!

Se seu interesse por Porter é em Competição-Estratégia, "Entendendo Michael Porter" de Joan Magretta é um excelente livro-resumo.
Super didático e de fácil "digestão".

Este livro está entre meus Recomendados sobre Estratégia. Confira a lista aqui.

:)
< / >.

   Tweet