Autor: Martin Lindstrom
Tradução de: Buy-ology
Tradução de: Buy-ology
Editora: Nova Fronteira
Ano: 2008
Páginas: 195
ISBN/EAN: 9-788520-922170
Ano: 2008
Páginas: 195
ISBN/EAN: 9-788520-922170
"Sexo na propaganda não vende."
"A propaganda subliminar está em toda parte."
"Algumas marcas são como religiões, sem o menor pudor."
"Muito do que achávamos que sabiamos sobre o que motiva as pessoas a consumir estava errado."
O dinamarquês com "cara-de-menino" Martin Lindstrom, conhecido profissional e pesquisador de Marketing, autor do best seller Brandsence, e que se auto-entitula "Fã do Consumidor", explica essas e outras revelantes afirmações em seu livro "A Lógica do Consumo", cujo título em inglês - Buy-ology (algo como "lógica da compra") interessantemente soa idêntico a biology (biologia).
Talvez um dos campos da ciência biológica e da medicina que mais evoluiu recentemente, ou que mais revelações tem nos trazido é a Neurociência.
Cada vez mais a ciência tem descoberto como e o que acontece em nossos cérebros a cada atividade que realizados, e a cada percepção a que nos expomos.
Ciente disso, Lindstrom resolveu empreender a maior pesquisa de Neuromarketing da história, durante 3 anos, envolvendo 2 mil pessoas, que misturasse as novas técnicas da neurociência com as modernas técnicas de propaganda para entender como nossos cérebros percebem as propagandas, marcas e logotipos e porque no final das contas consumimos coisas.
Para evitar conclusões distorcidas, convém conceituar Neuromarketing: "um novo campo do Marketing que estuda as respostas sensoriais, motoras, cognitivas e afetivas a estímulos de marketing". Esse conceito foi primeira vez introduzido por psicológos de Harward nos anos 1990.
Pois bem. Para chegar às suas conclusões Lindstrom usou a técnica usada para diagnóstico de tumores, chamada IRMF - Imagem por Ressonância Magnética Funcional - que monitora as atividades do cérebro quando determinado estímulo é dado à pessoa. Com essa técnica é possível saber qual região do cérebro é "ativada" pela circulação acentuada de sangue oxigenado, para cada estímulo: área da razão, do medo, da satisfação, assim por diante.
Sem precisar entrar em detalhes de como todos os experimentos foram feitos - você pode lê-los no livro - Lindstrom chegou à conclusões interessantes e algumas surpreendentes:
. Propaganda com apelo sexual não vende... o produto! Só vende o sexo em si. As pessoas prestam atenção sim nas propagandas "sexys" mas não lembram do produto. Só ficam com vontade de sexo, não de comprar.
. Mensagens de alerta antitabagismo nas embalagens de cigarros tem efeito contrário - trazem à lembrança do fumante a sensação agradável do fumar e não a sensação negativa de seus efeitos à saúde. Resumindo, os alertas estão ESTIMULANDO o fumo ao invés de desetimular. L
. Insinuações de embalagens, cores, design ou logos de produtos ou marcas extimulam as pessoas a comprar. Em um dos experimentos, mulheres com medidores cardíacos postas em um auditório receberam pequenas caixinhas sem logo na exata cor azul da Tiffany's e seus batimentos cardíacos subiram da mesma forma que se estivessem recebendo um produto de fato da marca. Os logos de cigarro "sem o nome" da marca em certas corridas de Fórmula 1 em Países que proibem a propaganda de cigarros tem o mesmo efeito que se tivessem os nomes. Fumantes que conhecem as marcas, tem o mesmo tipo de atividade cerebral que ao verem os logos "completos" com os nomes.
. Algumas Marcas são como Religiões - o estudo levantou 10 pontos em comum entre a relação entre consumidores assíduos e uma Marca e entre crentes e sua Religião: uma sensação de pertencer (ao grupo), uma visão clara, um "poder sobre os inimigos", um apelo sensorial, uma narrativa interessante, grandiosismo, (necessidade de) evangelização, um símbolo (os símbolos), um mistério e rituais.
Alguma dúvida que Harley Davidson não é uma marca para seus consumidores e sim um estilo, uma "filosofia" de vida?
Alguma dúvida que a Apple seja uma "religião" para a maioria de seus consumidores? Ainda mais agora que ganharam um "profeta-herói" (título merecido, sem críticas evidentemente) com a morte de Steve Jobs.
Interessante como algumas marcas tentam (e conseguem! em alguns casos) se apropriarem de formatos, cores, odores, sons...
O som de um motor Harley Davidson é inconfundível. Na verdade foi até patenteado!
A garrafa de Coca-cola foi concebida em 1915 de uma forma que, mesmo que se quebre, seus pedaçõs pudessem ser "reconhecidos" como de uma Coca-cola.
O próprio tom de azul da Tiffany's como já mencionado.
Algumas lojas tem seus cheiros característicos, e não me refiro apenas à restaurantes por exemplo, mas alguns odorores são artificiais, propositalmente borrifados na ventilação para os clientes associarem o odor ao prazer de alguma compra feita lá anteriormente... e a vontade de novamente comprar, evidentemente.
O vídeo abaixo (sorry não achei versão legendada em português), resume bem os conceitos do livro:
Agora com o Neuromarketing existem outras formas mais "livres" de vieses e mentiras dos consumidores que antes. O Marketing não precisa mais fazer jogo de adivinhação ou usar a ténica do espagetti: joga na parede, se colar, colou. Segundo Lindstrom a Christian Dior, por exemplo, já usou o IRMF para uma pesquisa de mercado. Não revelou detalhes da pesquisa, mas o produto pesquisado - o perfume J'adore - é um campeão de vendas.
Portanto, existe um vasto campo sensorial para ser explorado, entendido e controlado.
"A propaganda subliminar está em toda parte."
"Algumas marcas são como religiões, sem o menor pudor."
"Muito do que achávamos que sabiamos sobre o que motiva as pessoas a consumir estava errado."
Talvez um dos campos da ciência biológica e da medicina que mais evoluiu recentemente, ou que mais revelações tem nos trazido é a Neurociência.
Cada vez mais a ciência tem descoberto como e o que acontece em nossos cérebros a cada atividade que realizados, e a cada percepção a que nos expomos.
Ciente disso, Lindstrom resolveu empreender a maior pesquisa de Neuromarketing da história, durante 3 anos, envolvendo 2 mil pessoas, que misturasse as novas técnicas da neurociência com as modernas técnicas de propaganda para entender como nossos cérebros percebem as propagandas, marcas e logotipos e porque no final das contas consumimos coisas.
Para evitar conclusões distorcidas, convém conceituar Neuromarketing: "um novo campo do Marketing que estuda as respostas sensoriais, motoras, cognitivas e afetivas a estímulos de marketing". Esse conceito foi primeira vez introduzido por psicológos de Harward nos anos 1990.
Pois bem. Para chegar às suas conclusões Lindstrom usou a técnica usada para diagnóstico de tumores, chamada IRMF - Imagem por Ressonância Magnética Funcional - que monitora as atividades do cérebro quando determinado estímulo é dado à pessoa. Com essa técnica é possível saber qual região do cérebro é "ativada" pela circulação acentuada de sangue oxigenado, para cada estímulo: área da razão, do medo, da satisfação, assim por diante.
Sem precisar entrar em detalhes de como todos os experimentos foram feitos - você pode lê-los no livro - Lindstrom chegou à conclusões interessantes e algumas surpreendentes:
. Propaganda com apelo sexual não vende... o produto! Só vende o sexo em si. As pessoas prestam atenção sim nas propagandas "sexys" mas não lembram do produto. Só ficam com vontade de sexo, não de comprar.
. Mensagens de alerta antitabagismo nas embalagens de cigarros tem efeito contrário - trazem à lembrança do fumante a sensação agradável do fumar e não a sensação negativa de seus efeitos à saúde. Resumindo, os alertas estão ESTIMULANDO o fumo ao invés de desetimular. L
. Insinuações de embalagens, cores, design ou logos de produtos ou marcas extimulam as pessoas a comprar. Em um dos experimentos, mulheres com medidores cardíacos postas em um auditório receberam pequenas caixinhas sem logo na exata cor azul da Tiffany's e seus batimentos cardíacos subiram da mesma forma que se estivessem recebendo um produto de fato da marca. Os logos de cigarro "sem o nome" da marca em certas corridas de Fórmula 1 em Países que proibem a propaganda de cigarros tem o mesmo efeito que se tivessem os nomes. Fumantes que conhecem as marcas, tem o mesmo tipo de atividade cerebral que ao verem os logos "completos" com os nomes.
. Algumas Marcas são como Religiões - o estudo levantou 10 pontos em comum entre a relação entre consumidores assíduos e uma Marca e entre crentes e sua Religião: uma sensação de pertencer (ao grupo), uma visão clara, um "poder sobre os inimigos", um apelo sensorial, uma narrativa interessante, grandiosismo, (necessidade de) evangelização, um símbolo (os símbolos), um mistério e rituais.
Alguma dúvida que Harley Davidson não é uma marca para seus consumidores e sim um estilo, uma "filosofia" de vida?
Alguma dúvida que a Apple seja uma "religião" para a maioria de seus consumidores? Ainda mais agora que ganharam um "profeta-herói" (título merecido, sem críticas evidentemente) com a morte de Steve Jobs.
Interessante como algumas marcas tentam (e conseguem! em alguns casos) se apropriarem de formatos, cores, odores, sons...
O som de um motor Harley Davidson é inconfundível. Na verdade foi até patenteado!
A garrafa de Coca-cola foi concebida em 1915 de uma forma que, mesmo que se quebre, seus pedaçõs pudessem ser "reconhecidos" como de uma Coca-cola.
O próprio tom de azul da Tiffany's como já mencionado.
Algumas lojas tem seus cheiros característicos, e não me refiro apenas à restaurantes por exemplo, mas alguns odorores são artificiais, propositalmente borrifados na ventilação para os clientes associarem o odor ao prazer de alguma compra feita lá anteriormente... e a vontade de novamente comprar, evidentemente.
O vídeo abaixo (sorry não achei versão legendada em português), resume bem os conceitos do livro:
Desse estranho encontro da Ciência com o Marketing, vemos que 85% dos nossos hábitos de consumo são inconscientes. E esse encontro vai levar o mundo do Marketing, tanto do ponto de vista da comunicação quanto do desenvolvimento de novos produtos e serviços, a mudanças drásticas.
Muitas marcas premium vêem suas vendas cairem em determinados produtos quando eventualmente entram em liquidação. O preço alto é parte de seus atributos. Pagar caro é parte do prazer de seus consumidores.
Sabemos que consumidores mentem em pesquisas de mercado. Seja porque pensam antes de responder e acabam respondendo o mais "politicamente correto" com medo da censura à suas opções, seja porque, dependendo da pesquisa, acabam "encarneirando" e seguindo o que a maioria responde apenas para parecerem estar na moda, no grupo.
Agora com o Neuromarketing existem outras formas mais "livres" de vieses e mentiras dos consumidores que antes. O Marketing não precisa mais fazer jogo de adivinhação ou usar a ténica do espagetti: joga na parede, se colar, colou. Segundo Lindstrom a Christian Dior, por exemplo, já usou o IRMF para uma pesquisa de mercado. Não revelou detalhes da pesquisa, mas o produto pesquisado - o perfume J'adore - é um campeão de vendas.
Portanto, existe um vasto campo sensorial para ser explorado, entendido e controlado.
Explorado pelas Empresas e seus profissionais de Marketing. Mas acima de tudo, entendido e controlado por nós, Consumidores. E não o contrário!
Martin Lindstrom recentemente lançou outro livro nessa linha: Brandwashing, um trocadilho com "Marca" (brand) e "Lavagem Cerebral" (brainwashing) que trata do poder da propaganda boca-a-boca e a influência de consumo que sofremos das pessoas ao nosso redor, cuja versão em português já estamos aguardando anciosamente.
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