Previsivelmente Irracional - Dan Ariely

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Título: Previsivelmente Irracional

Autor: Dan Ariely

Tradução de: Predictably Irrational

Editora: Elsevier-Campus
Ano: 2008
Páginas: 256
ISBN/EAN: 9-788535-223711

"O Homem é um animal racional". 


Já ouvimos e falamos isso "n-vezes". Porém a prática da vida nos demonstra que agimos de forma emocional ou no mínimo irracional muitas vezes. Ambas as afirmações são verdadeiras.

Sim, somos racionais, diferente dos demais animais que são apenas instintivos. Eles reagem, nós pensamos. Mas não apenas pensamos, sentimos e nos emocionamos. Porém, mesmo dotados de intelecto, agimos muito por emoção e muito de forma irracional.

O prof. de psicologia e comportamento econômico da Duke University, Dan Ariely, depois de muitos estudos, concluiu em seu livro Previsivelmente Irracional, não apenas que agimos aparentemente irracionalmente, mas que esse irracional é plenamente explicável e pior: previsível... (medo!). Principalmente no que se refere a DECIDIR. E portanto, COMPRAR, já que compra é decisão.

Existem, segundo Ariely, fruto de seus testes, seis fatores norteadores de nosso processo decisório:

1. Relativismo/Comparação - vivemos comparando tudo. Aliás, decidir é sempre comparar. E sempre tendemos a simplificar a decisão tentando considerar apenas o que conseguimos comparar. O que não entendemos, ou não conseguimos ordenar como melhor ou pior que outro algo, desconsideramos. Somos programados a comparar e hierarquizar "melhor que", "pior que". Em tudo!

2. Referência - tudo em nossa vida depende da referência. Como consequência do "comparativismo" explicado acima, não só vivemos comparando as coisas para tomarmos decisões, como tomamos nossas experiências anteriores como principal referência. Se você comprou uma TV - tanto faz se por preço justo - digamos por $3.000, qualquer outra TV que venha a comprar ou mesmo outro equipamento eletrônico, você vai comparar com os $3.000 pagos pela TV inicial. Se o novo produto for percebido por você como "melhor" que a TV, você estará disposto a pagar mais que $3.000. Do contrário, vai buscar racionalizar "proporções", partes de $3.000 para pagar pelo produto.

3. Sensação de Posse - novamente ligado a comprar ou conquistar, quanto mais tempo você se imaginar de posse de algo, mais estará disposto a se sacrificar por ele. Ex.: em um site de leilões virtuais, você dá um lance de $100 por algum produto. Se no início do leilão você figurar como maior lance logo de cara, já vai se sentir "dono" do produto, só esperando o leilão fechar e você pegar o que é teu (depois de pagar evidentemente). Porém, digamos que a poucas horas do fechamento, alguém dá um lance maior, você certamente vai querer "brigar" pelo produto dando outro lance maior, ainda que acima do que imaginava ser racional pela mercadoria. Nada racional, mas você já se "sentia" dono, só "bateu pé" pelo que considera "seu".

4. Efeito Placebo - inúmeros são os experimentos que provam que placebos de fato funcionam. Alunos realizando testes de conhecimentos gerais, ao ingerirem antes um falso tônico que os deixaria com os neurônios mais ativos tiram notas melhores em provas que grupos de comparação igualmente inteligentes. Igual acontece quando são pedidos a fazer provas de habilidade motora, como montar quebra-cabeças. Com um tônico ou medicação placebo obtém melhores resultados, pela simples indução psicológica ou sugestão.

5. Poder do Grátis - um site vende produtos com frete padrão $9,90. Mas se você levar 2 produtos iguais ou um segundo produto qualquer o frete sai de graça. Muita gente, mesmo sem precisar de uma segunda unidade, acaba pagando mais, inclusive que o tal frete de $9,90. Outro exemplo uma loja (física ou virtual) lhe oferece uma vale-brinde de $10 em qualquer compra totalmente grátis. Mas se preferir, por apenas $2, você pode levar um vale de $15. As pessoas levam o vale de $10 mas não pagam $2 para ter na verdade $13 de brinde. Grátis é grátis. Todos querem. "Quase grátis" ou melhor custo-benefício nem todos fazem a conta. Ou seja o grátis é emocionalmente muito mais forte que o racional custo-benefício. E o comércio já descobriu isso faz muito tempo e nem nos damos conta...

6. Poder do Dinheiro Vivo - Ariely fez um experimento no alojamento de uma universidade: deixou na geladeira 6 latas de refrigerante, sem identificação de quem seria. Em um dia, as latas sumiram, foram consumidas pelos alunos alojados, aparentemente sem culpa de pegar uma lata de alguém. Depois o professor colocou em outro alojamento dinheiro em espécie em valor idêntico ao das 6 latas de refri. Depois de dias, as notas seguiam ali intocadas. Repetidas vezes fez o experimento para isolar desvios possíveis no resultado: sempre o mesmo. Ou seja, pegar "emprestado para sempre" objetos e produtos aparentemente não nos dá sensação de culpa igual que pegar dinheiro em espécie. 

Sabendo desses fatores, fica fácil prever certas decisões aparentemente irracionais.

Um exemplo clássico, que o autor nos dá, é o da assinatura de jornal. 
Os jornais passaram por maus bocados ultimamente com a competição da internet. Cada vez mais difícil vender jornal impresso ou cobrar por acesso online. 

Querendo vender papel, um jornal disponibilizou as seguintes opções de assinatura:

1. Online por $59

2. Impressa por $125

3. Impressa + Online por $125

Qual você acha que vendeu mais? 

A terceira, certo? Decisão do tipo "mais por menos", "online sai de graça", etc.

Note que a opção 2 deve ter demanda zero. Pelo mesmo dinheiro tem-se acesso online grátis. 

Agora se mudarmos para apenas duas opções, sem a 2a (teve demanda zero, afinal de contas):

1. Online por $59

2. -

3. Impressa + Online por $125

Dessa vez, qual deve vender mais? 

Provavelmente a primeira, por ser mais barata, conveniente, etc. Ou seja, a tal "opção 2" apenas entrou na oferta como "isca", para induzir a comparação racional de "mais por menos", mesmo que você nem queira encher sua casa de papel e ler apenas no seu notebook ou tablet. (Hoje até vender o Online está difícil. Aliás notícia já não se consome apenas em jornal online ou offline, mas isso não é o tema aqui.)

Outro "causo", para você ficar com vontade de ler o livro e saber de outros "causos":

Você acha uma caneta bacana em uma loja que custa $200. Descobre que a uns 15 minutos caminhando tem outra loja vendendo a mesma caneta por $150. Resolve ir à outra loja comprar porque afinal por apenas 15 minutos de caminhada, economiza 50 pratas.

Porém, se ao invés de uma caneta de $200, fosse um terno de $900 e da mesma forma, a 15 minutos tem o mesmo terno pelos mesmos $50 mais barato, a $850. Você caminharia os 15 minutos? Por que não? Não é da caneta ou do terno que se trata a decisão, mas sim se 15 minutos a mais de seu tempo e esforço em caminhar valem os $50. Por que então vale em uma situação e não em outra?

Portanto "o Homem não só não é um animal racional, como é previsivelmente  irracional".


Relatos similarmente surpreendentes você pode encontrar nos livros:
. A Guinada (dos irmãos Heath) - sobre a psicologia da mudança;
. Motivação 3.0 (Dan Pink) - sobre a psicologia da motivação que usou muitos dos experimentos de Ariely em seu livro;
. Freakonomics (S. Levitt & S.Dubner) - sobre a psicologia atrás da economia;

Saiba mais sobre Dan Ariely e seus livros em seu site e twitter.

:) 

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