Marketing x Vendas: a Eterna Briga

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Marketing: "Esse povo de Vendas não entende a proposta de valor do produto e não cumpre ou finge não entender a estratégia de vendas. Só querem saber de fazer 'oba-oba' com os clientes e vender ao menor preço possível. Fazem absolutamente tudo o que o cliente quer. Não enxergam o lado da Empresa. Não tem visão de branding e de estratégia de longo prazo, só querem saber do bônus do trimestre."

Vendas: "Esse povo de Marketing não sabe nada que acontece na 'linha-de-frente', não conhece o cliente e a luta que é vender. Ficam lá, sentados no escritório com suas estatísticas e planos mirabolantes, termos de moda em inglês e campanhas inusitadas só para ganhar prêmios de criação e promover a si mesmos. Além disso, gastam o orçamento com branding e benefícios de longo prazo, enquanto meu estoque está parado precisando de ações para girar hoje, não daqui cinco anos. Mas quem paga as campanhas e até os salários deles é meu trabalho e resultado trimestral de vendas."

Bem. Quem já não ouviu depoimentos como esses nos corredores corporativos ?

(omiti evidentemente termos mais chulos...)

Quando os resultados estão bem, ninguém reclama. Mas basta os números não serem alcançados para Vendas culpar Marketing por planejar errado, precificar acima do mercado e não prover ações de frente para girar o estoque na ponta. Já Marketing culpa Vendas por não entenderem o produto corretamente e com profundidade e por não saber vendê-lo, focando apenas em preço. O fato é que desde que se "inventou" o Marketing, em meados do século passado, para inicialmente ajudar Vendas (depois foi evoluindo para Planejar, ouvir o Consumidor, criar Demanda, construir Marca e Valor, etc.), junto com o lado "ajuda" veio o lado "bode expiatório". Vendas ganhou "uma mãozinha" para ajudar a vender e um "ombro" para responsabilizar quando as coisas vão mal.

Marketing virou, ao mesmo tempo, Solução e Causa para todo problema em Vendas.

Pois bem. Buscando uma solução para essa situação que cada vez mais afeta a eficiência e sobretudo eficácia nas operações de vendas nas Empresas, dois dos maiores experts nessas áreas: Neil Rackham (Vendas) e Philip Kotler (Marketing), auxiliados por Suj Krishnaswamy, especialista em integração dessas duas áreas, escreveram o resultado de um estudo sobre o assunto para a Harvard Business Review em julho de 2006 intitulado Ending the War between Sales & Marketing (Acabando com a Guerra entre Vendas & Marketing), cujos conceitos principais passo a comentar em seguida.

No final da análise, as causas para essa briga são duas: uma Econômica, outra Cultural.

E a solução está na maior aproximação e até mesmo Integração entre as duas áreas.

E para saber qual a melhor forma de integrar (ou não) as duas áreas, os pesquisadores desenvolveram uma Ferramenta de Diagnóstico bem simples.

Então, vamos por partes. As Causas primeiro:

1. Econômica - quem tem o orçamento (budget)? 

Vendas reclama que Marketing controla 3 dos 4 P's do Composto de Marketing: Preço, Produto e Promoção, ficando no final das contas apenas com a "Praça" (Place, local de venda, canal, distribuição geográfica). Para Vendas seria melhor aplicar o orçamento em aumentar sua Força de Vendas (mais vendedores) e/ou Bônus, além de reduzir os Preços para que tenham mais margem de manobra. 

2. Cultural - Pessoas!

Simples: a área de Marketing enquanto carreira atrai pessoas diferentes das que são atraídas pela carreira de Vendas. Profissionais de Marketing são mais frios, calculadores, analíticos, com foco em resultados de médio/longo prazos. Vendedores são seu exato oposto: emocionais, amistosos, reativos, com foco no resultado da semana/mês/trimestre. São exímios construtores de amizades e relacionamentos, no final acabam vendendo por amizade que por ofício. 

Integrar essas duas Tribos tão distintas e as vezes antagônicas, ainda mais com questão financeiras entre ambos, não é tarefa fácil, não resta dúvida.

Diagnóstico

Para poder integrar ou ao menos tirar o máximo de proveito da interação dessas áreas, os autores nos sugerem uma ferramenta de diagnóstico bem simples. Basta atribuir notas de 1 a 5 para 20 perguntas (informações sobre o formulário abaixo, no fim do post) para saber em que ESTÁGIO de relacionamento seus times de Marketing e Vendas estão:

1. Indefinido - os 2 times atuam independentemente, visando suas metas. Raramente interagem, e normalmente quando isso ocorre, é para resolver algum litígio. Apenas por mero acaso a Empresa pode alcançar seus objetivos e metas, pois os 2 times não trabalham juntos, isso quando não se atrapalham mutuamente.

2. Definido - "boas cercas, bons vizinhos". Os 2 times seguem trabalhando independentes, mas tem papeis bem definidos. Cada qual sabe seu limite. Só trabalham juntos em grandes ocasiões, em forças-tarefas, mas por tempo bem limitado. Muitas empresas estacionam nesse estágio, pois é o mais confortável: separados não brigamos. 

3. Alinhado - os limites passam a ser flexíveis. Começa haver planejamento conjunto. Ambos times falam a mesma língua. O intercâmbio de informações e suporte corre mais livre. As metas começam ficar mais fáceis de serem atingidas com trabalho em conjunto.

4. Integrado - os limites ficam totalmente imperceptíveis. Os objetivos e metas são comuns, e as ações e esforços são igualmente divididos, bem como os louros."Crescer ou cair juntos".

Agora vejamos as Soluções.

Fica óbvio que um estágio Integrado é o que qualquer CEO sonha. Mas como?

A solução é fazer a migração passo-a-passo de uma estágio a outro até chegar-se ao nível "Integrado". E para cada movimento existem medidas a serem tomadas, segundo os autores:

. Indefinido para Definido:

A Alta-direção deve envolver-se muito. Primeiro sanar todos os litígios abertos e pendentes. Depois começar a delinear limites e responsabilidades que eliminem os potenciais futuros conflitos. Não adianta querer "pular" para 2 ou 3 estágios à frente, fazer engolirem "goela-abaixo" qualquer mudança, pois pode ser traumático e os primeiros passos sempre terão forte resistência de ambas partes. Somente as primeiras interações positivas é que se pode avançar. Tenha calma: primeiro Defina limites e responsabilidades, depois parta para estágios seguintes.

. Definido para Alinhado:

Essa fase já demanda mais ações. A primeira delas é convencer ambos lados que está bem sem brigas, mas os benefícios maiores exigem mais esforço de convívio e atuação conjuntas. 5 medidas são recomendadas:

. Comunicação Disciplinada: reuniões informativas regulares entre os 2 times.

. Atribuições Conjuntas: forme duplas marketing-vendas e dê-lhes uma responsabilidade conjunta. 

. Elemento de Ligação: designe uma pessoa de Marketing para fazer parte do time de Vendas, atuando como pessoa de ligação, um porta-voz oficial de marketing em vendas e também de vendas para marketing.

. Proximidade Física: os 2 times devem compartilhar o mesmo espaço físico no escritório. Convivendo mais próximos, gradativamente vão se acostumar a trabalharem juntos quando necessário.

. Melhor Feed-back: vendedores são sempre muito ocupados, quanto mais para preencher questionários/reportes para Marketing. O ideal é que o líder do time de vendas resuma o que for relevante a marketing (que deve explicar o que precisa saber) e divida nas reuniões regulares. Qualquer outra tentativa de para vendas para reportar só "levanta muros".

. Alinhado para Integrado:

Muitas organizações, quando chegam no estágio Alinhado nem precisa mais avançar. Os benefícios já são suficientemente palpáveis para manterem-se em harmonia. Principalmente se o tipo de negócio tiver dinâmicas rápidas, ciclos de vendas mensais ou trimestrais. Mas se o ciclo for mais espaçado, semestral ou anual, muita coisa pode ser perdida se os 2 times não atuarem muito integrados. Para integrar então 2 times já alinhados, basta:

. Contas-chave: os times não ficam mais divididos como Vendas e Marketing, mas sim por contas-chaves (key accounts), cada uma liderada por um Executivo de Conta, o famoso KAM (Key Account Manager) que ficará responsável por tudo que se relaciona ao cliente no que tange a vendas e marketing. Cada Executivo de Conta tem como subordinados, pessoas de vendas e marketing, todos orientados com metas e incentivos comuns dentro da conta.

. Planos, Metas e Métricas: alinhadas por conta, englobando toda a equipe da conta.

. Marketing Dividido: em 2 times: Estratégico (com as atribuições corporativas e gerais) e Tático (que trabalha nos diversas Contas sob os KAMs).

Excelente ferramenta de análise e orientação de dois grandes Experts do assunto.

Interessado em ler o artigo na íntegra? Em português? Ele está no volume "Gestão Estratégica de Vendas" da série HBR Compacta que a Elsevier-Campus publicou em 2008 (ISBN/EAN 9-788535-229141). Procurando um pouco, ainda se acha para vender. Em inglês, no próprio site da HBR tem opções.

Converti o Questionário de Diagnóstico em um .xls super fácil de preencher.

Se for de seu interesse fazer o teste (20 perguntas super simples), envie um email solicitando para blog.andrevarga@gmail.com, que mando o .xls com prazer.

:)

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