Michael Eugene Porter, professor de Harvard, ficou famoso no anos 1980 no cenário da teoria estratégica graças ao conceito desenvolvido por ele das "5 Forças" que depois tornou-se base para seus 17 livros, entre eles Estratégia Competitiva (Competitive Strategy, 1980), Vantagem Competitiva das Nações (Competitive Advantage of Nations, 1990) e Competição (On Competition, 1998) e inúmeros artigos relacionados.
Mas afinal, do que consiste as tais "5 Forças" ?
Segundo Michael Porter, um ambiente de Competitividade é determinado por 5 Forças ( que podem ser analisadas em qualquer ordem) e sua relação com a Lucratividade:
1. Poder de Barganha dos Clientes: a palavra-chave aqui é a Concentração. Um mercado muito concentrado em poucos Clientes (compradores diretos, não necessariamente consumidores finais) dá a eles enorme poder de barganha e portanto uma busca insana de redução de preços e portanto lucro. Em contra-partida, em mercados mais dispersos, pulverizados, os Clientes tem menor poder de barganha e portanto a lucratividade é maior.
Dica: busque mercados pouco concentrados = mais lucratividade.
Dica: busque mercados pouco concentrados = mais lucratividade.
2. Poder de Barganha dos Fornecedores: novamente a concentração. Havendo muita dependência de um ou poucos fornecedores, o poder dos fornecedores em estabelecer custos mais altos é maior, reduzindo sua lucratividade. Por outro lado, se seus insumos são facilmente adquiridos/substituídos, o poder de barganha dos fornecedores baixa, aumentando sua lucratividade.
Dica: busque diversificar e decentralizar fornecedores = mais lucratividade.
Dica: busque diversificar e decentralizar fornecedores = mais lucratividade.
3. Rivalidade dos Concorrentes Atuais: quando as posições de participação de mercado (market share) se alternam com frequência ou existe pouca diferença entre a participação de mercado entre os 3 maiores concorrentes, a luta é muito intensa: guerra de preços, alto investimento em Marketing, custos espremidos, as vezes até competição desleal.
Dica: busque um mercado onde haja um líder definido e menor competitividade entre os demais concorrentes = mais lucratividade.
Dica: busque um mercado onde haja um líder definido e menor competitividade entre os demais concorrentes = mais lucratividade.
4. Ameaça de Novos Entrantes: se a complexidade do produto for baixa, em tese é fácil a entrada de novos concorrentes, principalmente se a relação Fornecedores - Clientes for rentável. Uma posição perigosa, uma vez que, se mais Concorrentes entram, aumenta o poder de barganha dos Clientes, porque sempre acaba entrando um disposto a fazer guerra de preços, diminuindo a lucratividade total do mercado. Por outro lado, produtos/mercados de alta
complexidade ou tamanho reduzido, tem barreiras altas de entrada, aumentando o poder dos Concorrentes atuais.
Dica: busque mercados de alta complexidade ou com altas barreiras de entrada = mais lucratividade.
Dica: busque mercados de alta complexidade ou com altas barreiras de entrada = mais lucratividade.
5. Ameaça de Produtos Substitutos: olhar sempre para fora do mercado. Quando produtos similares conseguem oferecer benefícios similares a preços melhores, podem afetar as vendas, reduzindo lucros. Similar ao caso dos novos entrantes. Mais
complexidade no benefício oferecido (não no produto em si!) traz mais estabilidade e portanto mais lucros.
Dica: busque mercados de alta complexidade e baixa substituição = mais lucratividade.
Como na foto acima, quando uma das forças é maior que as demais, desequilibra a pedra e os demais "sofrem" e tem de fazer mais esforço ( = menos lucro). Simples.
Ao utilizar-se essa ferramenta, é possível estabelecer o grau de Competitividade e Lucratividade de um determinado mercado e quem são as forças Dominantes do jogo, quem "manda" nesse mercado. Com base nessa análise fica mais fácil fazer prognósticos ou avaliações sobre quaisquer iniciativas estratégicas, movimentos de cada um dos concorrentes em questão. A cada mudança relevante em qualquer uma das 5 Forças, uma nova análise precisar ser feita para saber se houve alguma alteração no resultado do jogo de forças.
O ponto forte desse modelo é sua aplicabilidade quase que irrestrita para qualquer tipo de negócio/mercado. Evidentemente que não é um modelo universal e teve ao longo do tempo inúmeras críticas de fora e de dentro do mundo acadêmico, mas até hoje, nenhum outro modelo ou teoria conseguiu substituir As 5 Forças de Porter como forma rápida de diagnosticar a competitividade de um mercado.
Pois bem. Agora para se abordar o mercado, segundo Porter, as empresas após a análise de Competitividade e Lucratividade acima, tem de escolher entre 3 Estratégias possíveis:
1. Liderança em Custo: simples: a empresa esforça-se a espremer ao máximo seus custos e tornar-se líder em quantidade ao longo de todo o portfólio ou mercado na base do menor preço. O lucro por unidade ou produto é mínimo, mas o volume total lhe traz eficiência operacional que lhe traz um lucro total interessante. O ponto fraco é que sempre existe algum concorrente disposto a sacrificar margens para tentar seguir seu preço, levando a uma guerra de preço pouco saudável para todo o mercado. Tende a levar o mercado ou categoria para a indesejável situação e commodity (fácil substituição baseada apenas no preço). Portanto o controle dos custos nos centavos é o segredo do negócio dessa estratégia. Menor custo = maior venda = maior lucro.
2. Diferenciação: oposto à estratégia anterior: a empresa esforça-se para desenvolver produtos/serviços melhores e diferenciados, a ponto de o mercado estar disposto a pagar mais (um premium) por seu produto/serviço. Nesse caso as margens unitárias são muito maiores, mas o investimento em Pesquisa e Desenvolvimento é bem maior que no caso anterior, já que a ameaça está na possibilidade de os concorrentes lhe superarem na Diferenciação. Portanto o constante investimento e desenvolvimento de novidades é o segredo do negócio dessa estratégia. Mais investimento em P&D = melhor venda = mais lucro.
3. Foco: um misto das duas estratégias anteriores: busca-se um nicho para o qual a empresa tenha competência suficiente para ter Custo e Diferenciação dificilmente copiáveis. A margem unitária é grande, mas a total é pequena porque o mercado/categoria em si não é grande. Normalmente os grandes concorrentes não se dão bem nessa categoria pois não tem diferenciação suficiente e os menores, custo. Um típico pequeno "Oceano Azul", pouco explorado. Mais especialização = melhor venda = mais lucro.
Segundo Michael Porter, "Estratégia, no final das contas, é apenas uma questão de escolha." Basta analisar-se a Competitividade e a Lucratividade do Mercado usando a ferramenta das 5 Forças e depois escolher uma das 3 Estratégias segundo as suas capacidades de como melhor concorrer.
Um método muito bom e fácil de aplicar.
Não à toa, Michael Porter está entre os '50 Pensadores mais Influentes dos Negócios' da Thinkers 50 e alguns de seus livros se tornaram referência para o mundo corporativo.
Dica: busque mercados de alta complexidade e baixa substituição = mais lucratividade.
Como na foto acima, quando uma das forças é maior que as demais, desequilibra a pedra e os demais "sofrem" e tem de fazer mais esforço ( = menos lucro). Simples.
Ao utilizar-se essa ferramenta, é possível estabelecer o grau de Competitividade e Lucratividade de um determinado mercado e quem são as forças Dominantes do jogo, quem "manda" nesse mercado. Com base nessa análise fica mais fácil fazer prognósticos ou avaliações sobre quaisquer iniciativas estratégicas, movimentos de cada um dos concorrentes em questão. A cada mudança relevante em qualquer uma das 5 Forças, uma nova análise precisar ser feita para saber se houve alguma alteração no resultado do jogo de forças.
O ponto forte desse modelo é sua aplicabilidade quase que irrestrita para qualquer tipo de negócio/mercado. Evidentemente que não é um modelo universal e teve ao longo do tempo inúmeras críticas de fora e de dentro do mundo acadêmico, mas até hoje, nenhum outro modelo ou teoria conseguiu substituir As 5 Forças de Porter como forma rápida de diagnosticar a competitividade de um mercado.
Pois bem. Agora para se abordar o mercado, segundo Porter, as empresas após a análise de Competitividade e Lucratividade acima, tem de escolher entre 3 Estratégias possíveis:
1. Liderança em Custo: simples: a empresa esforça-se a espremer ao máximo seus custos e tornar-se líder em quantidade ao longo de todo o portfólio ou mercado na base do menor preço. O lucro por unidade ou produto é mínimo, mas o volume total lhe traz eficiência operacional que lhe traz um lucro total interessante. O ponto fraco é que sempre existe algum concorrente disposto a sacrificar margens para tentar seguir seu preço, levando a uma guerra de preço pouco saudável para todo o mercado. Tende a levar o mercado ou categoria para a indesejável situação e commodity (fácil substituição baseada apenas no preço). Portanto o controle dos custos nos centavos é o segredo do negócio dessa estratégia. Menor custo = maior venda = maior lucro.
2. Diferenciação: oposto à estratégia anterior: a empresa esforça-se para desenvolver produtos/serviços melhores e diferenciados, a ponto de o mercado estar disposto a pagar mais (um premium) por seu produto/serviço. Nesse caso as margens unitárias são muito maiores, mas o investimento em Pesquisa e Desenvolvimento é bem maior que no caso anterior, já que a ameaça está na possibilidade de os concorrentes lhe superarem na Diferenciação. Portanto o constante investimento e desenvolvimento de novidades é o segredo do negócio dessa estratégia. Mais investimento em P&D = melhor venda = mais lucro.
3. Foco: um misto das duas estratégias anteriores: busca-se um nicho para o qual a empresa tenha competência suficiente para ter Custo e Diferenciação dificilmente copiáveis. A margem unitária é grande, mas a total é pequena porque o mercado/categoria em si não é grande. Normalmente os grandes concorrentes não se dão bem nessa categoria pois não tem diferenciação suficiente e os menores, custo. Um típico pequeno "Oceano Azul", pouco explorado. Mais especialização = melhor venda = mais lucro.
Segundo Michael Porter, "Estratégia, no final das contas, é apenas uma questão de escolha." Basta analisar-se a Competitividade e a Lucratividade do Mercado usando a ferramenta das 5 Forças e depois escolher uma das 3 Estratégias segundo as suas capacidades de como melhor concorrer.
Um método muito bom e fácil de aplicar.
Não à toa, Michael Porter está entre os '50 Pensadores mais Influentes dos Negócios' da Thinkers 50 e alguns de seus livros se tornaram referência para o mundo corporativo.
:)
</>.
muito bom, parabéns
ResponderExcluir