ExpoManagement: Desafios do Mercado de Consumo - Tarek Farahat

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(foto: HSM)

O egipcio Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble do Brasil desde 2006, falou um pouco da sua experiência com os Desafios do Mercado de Consumo em um ambiente mundial multicultural.

O simpático Tarek começou falando que gosta de futebol e assiste novela e logo "ganhou" o público no 3o dia da ExpoManagement 2011.

Um presidente egípcio de uma empresa norte-americana, com passagens por países árabes, europeus e latino-americanos, atuando em um país tão atípico enquanto mercado como o Brasil é um perfeito exemplo de como a economia e os negócios globais tentam enfrentar o desafio da multiculturalidade: com humildade e colaboração.

A P&G (Procter & Gamble) é o maior anunciante mundial, mas a marca-mãe não é tão conhecida como suas marcas-filhas, como a Gillette, Koleston e Pampers, apenas para citar algumas, que são "top-of-mind" em suas categorias. E a gestão de tantas marcas se baseia na estratégia de entender o consumidor local, independente das tendências mundiais. A Cultura local precisa ser entendida, respeitada e absorvida pela Empresa que vém de fora. A gestão de produto, segundo Farahat, não é no escritório, e sim no ponto-de-venda, pois lá estão os negócios.

Farahat contou algumas estatísticas brasileiras interessantes que tem ligação com seus produtos:

. As Brasileiras tingem mais os cabelos que Americanas e Mexicanas;

. As Brasileiras usam duas vezes mais condicionador que as Americanas, 10x mais que as Russas e 20x mais que as Chinesas;

Que os cuidados com higiene estética pessoal no Brasil são maiores que em muitos lugares não é novidade, mas não tinha (ao menos eu) noção dessa proporção. Tarek enfatizou que aprendeu que o brasileiro é um povo apaixonado (e higiênico diria eu).

Por outro lado, fazer negócios no Brasil não é assim tão fácil mesmo com tanta demanda potencial para seus produtos. O Brasil é o único País que demanda das Empresas um conhecimento fiscal muito amplo. Depto Fiscal tão grande quanto o de Marketing é igual jaboticaba: só tem no Brasil.

Produtos mundiais muitas vezes precisam ser adatados ao gosto e perfil local. Mas Tarek alertou que tirar um retrovisor de uma Ferrari apenas para reduzir custo não significa que esteja ao gosto do consumidor local, está apenas depreciando um produto a claras vistas. Mas se você desenvolver uma "Ferrari" desde o rascunho já voltado para o gosto local e poder aquisitivo correto, você deleita o consumidor.

É famoso o caso de uma montadora americana que para entrar no mercado indiano baixou custos de um modelo popular (nos EUA), tirando os comandos elétricos dos vidros traseiros. O preço do carro ficou bem dentro do esperado, mas as vendas foram um fracasso. A montadora só esqueceu de estudar o consumidor local. Para a faixa de preço desejada, o consumidor era de um poder aquisitivo médio na Índia, adequado ao carro. O problema é que esse mesmo consumidor já tem motorista. ai você imagina o cara na loja descobrindo que o motorista dele teria vidro elétrico na frente e ele, dono do carro, atrás não teria. Não preciso contar o final da história, certo?

Tarek contou também o caso das fraldas. Em países emergentes e mesmo mais pobres, a primeira impressão é que o tema preço é o mais importante. E que baixando custo, tirando-se alguma qualidade, poderia se chegar a um preço competitivo. Porém pesquisando esses mercados e querendo entender o consumidor, a P&G descobriu que mais que apenas o preço baixo, os consumidores de poder aquisitivo mais limitado buscam fraldas com MAIOR capaciade de absorção. Razão: nas famílias de baixo poder aquisitivo muitas vezes o bebês dividem a cama com o pais. Uma fralda que não vasa, não só garante um noite de sono tranquilo ao bebê, mas também aos pais, que precisam estar descançados para o dia de trabalho no dia seguinte. Se a fralda vasar, não tem preço barato que garanta a demanda.

A P&G tem como prática usar mais de uma agência de Marketing para cada uma de suas marcas. Prefere especializar por tipo de marketing. Não existe, segundo ele, hoje nenhuma agência que domine todo o leque de atuação do Marketing, todas as mídias com maestria. Melhor usar agencias especializadas em cada área.

Tarek citou Philip Kotler: "Hoje 50% do investimento em Marketing vai pro lixo.... duro é saber QUAL das duas metades."

Durante a crise de 2008, Tarek pôs muito em prática uma das principais lições que aprendeu logo que chegou aqui: "Não quero ouvir 'veja bem' " e não deixou que a crise pudesse ser desculpa para qualquer iniciativa de crescimento. O tempo provou que ele estava certo.

Para se aprender os gostos e nuances locais, é preciso que os executivos globais sejam humildes. Quem é humilde, APRENDE. E quem aprende, CONTRIBUI. Toda inovação precisa ter um PROPÓSITO, uma contrinução relevante.

Segundo Tarek, a principal lição que leva do Brasil é a Tolerância.

Veja o resumo das outras palestras da ExpoManagement 2011 aqui.

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